브랜드(Brand)란 특정한 판매자의 제품 및 서비스를 식별하는데 사용하는 명칭, 기호, 디자인을 총칭합니다. 브랜드를 소리내어 읽을 수 있는 것을 브랜드네임(Brand Name)이라 하며, 소리내어 읽을 수 없는 것을 브랜드마크(Brand Mark)라 합니다. 브랜드중 법적으로 보호 받는 것을 상표(Trade Mark)라 합니다.
브랜드는 상품의 이름과 기호가 서로 조합되어 상징적 의미로 나타나게 됩니다. 상품과 관련된 기호로서 로고, 심볼, 캐릭터가 있습니다. 로고는 상품명의 서체를 의미하고 심볼은 상징적인 기호 또는 도안입니다. 캐릭터는 사람이나 동물을 상징적으로 도안한 것을 의미하며 이러한 기호들이 조합되어 통일된 이미지를 나타내는 것을 엠블렘이라 합니다.
신생 기업의 경우 초기에는 회사 브랜드와 상품 브랜드를 같이 쓰는 경우가 많습니다. 추후 회사가 발전하고 상품의 종류가 다양해지면 개별 상품에 대한 자체적인 브랜드를 개발하게 됩니다. 구축된 브랜드는 회사의 자산가치이므로 특허등록을 통하여 법적 보호를 득해야 합니다.
프랜차이즈사업에서 브랜드는 핵심요소이며 가맹본부와 가맹점이 함께 그 가치를 높힐 수 있는 전략적 자산입니다. 기업의 자산가치는 시장에서 차지하는 브랜드 인지도로 평가되며 가맹점은 그 브랜드를 공유하는 대가로 가맹본부에 가맹비, 로열티를 지불합니다.
브랜드 인지도가 중요한 이유는 소비자가 브랜드 인지없이 제품이나 서비스의 구매결정을 내리는 경우가 드물고 브랜드 인지도가 높을수록 제품이나 서비스의 판매량이 증가하는 비례 관계이기 때문입니다. 브랜드 인지도를 높히려면 브랜드 전문화, 브랜드 네이밍 등이 필요합니다.
브랜드 전문화는 제품 전문화와 다른 개념으로 브랜드를 통하여 고객의 의식 속에 제품에 대한 우위이미지를 경쟁사 제품과 뚜렷히 구별되게 각인함으로써 자기 제품만의 독자적인 이미지 영역을 만들어가는 전략입니다. 따라서 신제품이던 구제품이던 브랜드 전문화 제품은 한정이 없습니다.
대부분의 사람들이 조미료는 '미원' 김치냉장고는 '딤채'라는 이름을 떠올릴 것입니다. 누구나 이름만 들어도 '아, 그거' 하게 만드는 것 그것이 바로 브랜드 입니다. 수많은 브랜드 중 미원이나 딤채처럼 해당 상품군의 대명사 격이 된 브랜드가 '빅 브랜드'입니다. 빅 브랜드는 이름도 좋아야 하지만 브랜드 전문화가 되어 있어야 합니다.
브랜드 전문화의 시작은 상징 이미지 구축입니다. 상징 이미지란 브랜드 대표 이미지를 뜻하며 소비자에게 그 브랜드에 대해서 '그래, 이 브랜드는 이렇지'라는 식의 연상을 갖게 해주는 역활을 합니다. 소비자에게 자동으로 연상을 이끌어내는 것, 이것이 상징이미지 구축입니다.
싱징 이미지 구축으로 고객과 형성된 신뢰감이 구매로 이어지는건 당연한 일입니다. 소비자의 심리를 예상하기란 쉽지 않습니다. 최근 들어 소비자들은 보다 전문적인 것, 그리고 보다 고급스러운 것을 추구하고 있습니다. 브랜드 마케팅에서 브랜드 전문화를 추구하는 것 역시 소비자들의 이런 심리를 반영하고 있습니다.
브랜드 이미지
소비자를 대상으로 한 유명한 실험 중 코카콜라 vs 펩시콜라 블라인드 테스트가 있었습니다. 블라인드 테스트에서 콜라를 무작위로 마실때 펩시콜라는 코카콜라보다 소비자에게 맛 으로 선호도가 더 높았습니다.
하지만 소비자에게 콜라의 브랜드를 보여준 뒤 콜라를 한 모금 마실 때마다 뇌를 촬영하니 실제로 마신 콜라에 상관없이 코카콜라 브랜드를 본 경우가 대뇌가 활성화 됐습니다. 실제 미묘한 맛 차이보다는 브랜드 이미지가 뇌에 영향을 더 많이 준다는 연구결과가 나왔습니다.
성공하는 브랜드 3요소
시장세분화 전략
소비자들은 각각 다른 욕구와 특징, 행동을 나타냅니다. 시장세분화란 이런 소비자의 특성에 따라 전체 시장을 구성하는 잠정 고객들을 몇개의 동질적인 하위 시장들로 분리한 후, 세분화된 시장의 특성을 추출하고 분석하여 효과적인 마케팅을 전개하는 방법을 말합니다.
강력한 경쟁 브랜드가 있는 시장에 신 제품을 출시할 때는 최대한 빨리 브랜드를 인식시키는 것이 가장 중요합니다. 상대가 강할수록 단기적으로 성공하지 못한 브랜드는 장기적으로는 더욱더 희망이 없습니다. 이때 단기적으로 가장 효과적인 방법은 시장세분화로 분리된 고객을 대상으로 집중적으로 브랜드의 이미지 집중력을 키우는 것입니다.
포지셔닝 전략
포지셔닝이란 '고객의 머릿속에 회사 또는 상품에 대하여 통일된 이미지를 각인시키는일'입니다. 고객의 입장에서 어떤 단어를 듣거나 보았을때 상품이나 회사가 연상된다면 기업의 포지셔닝 전략에 의하여 해당 이미지가 각인되도록 강요받은 결과입니다.
최근에는 기술개발과 정보가 발달하여 타사와 상품이나 서비스의 차별화가 어렵습니다. 고객이 제품이나 서비스 구매시 제일 먼저 만나는 것은 브랜드네임 입니다. 고객에게 친숙하고 상품이나 서비스가 연상되는 브랜드네임을 개발하는데 많은 노력을 기울어야 합니다.
브핸드 네이밍 3요소많은 브랜드가 이 세가지를 섞어서 마케팅 전략을 구상합니다. 하지만 소비자의 무의식을 자극하기 위해서는 이중 한 가지를 선택해서 브랜드 네임을 결정해야 합니다. 브랜드 네임은 광고 카피, 수식어 등 브랜드를 보충하는 어떠한 것보다도 중독 효과가 강합니다.
일상생활에서 많이 사용하는 제품일수록 성분을 강조하는 브랜드 네임이 연상 자극 효과가 크다는 것입니다. 특히 강조되는 성분이 이미 알고 있는 친숙한 것일 경우 그 시너지 효과는 더욱 크게 나타납니다.
상품의 특성을 상징하는 것(연상테스트)
현대적이며 신선감이 있을 것
읽어서 즐겁고 발음하기 쉬울 것
인지하고 기억하기 쉬울 것
독창적일 것
다국어로 표기할 수 있고 발음이 가능할 것
긍정적이고 신축성 있을 것
사용자와 일치하여 호응을 받을 것
체계적인 마케팅 전략아래 이루어질 것
소비자들은 브랜드가 구체적이고 직접적일수록 제품이나 서비스에 대한 인상을 빨리 떠올리는 경향이 있습니다. 많은 광고비를 투자하고도 실패하는 브랜드가 수없이 나오는 것은 소비자들의 인식을 자극하지 못했기 때문입니다. 성공하는 브랜드를 만들기 위해서는 소비자들의 인식을 좌우하는 마케팅을 시도해야 합니다.
소비자들이 일상생활에서 자주 사용하는 소비재일수록 추상적이고 뜻이 어려운 단어는 피하고 구체적으로 연상할 수 있는 단어를 사용하여 소비자의 무의식을 자극해야 합니다. 제품의 효능이나 제료, 숫자 등을 활용하여 소비자들의 구체적인 연상을 자극할 수 있는 브랜드가 경쟁력있는 브랜드입니다.
결합, 삭제, 변형법 (덧셈)가장 단순한 방법으로 키워드를 그대로 또는 어두나 어미끼리 결합하는 기법.
영아트 (young + art), 모닝 글로리 (morning + glory)
결합, 삭제, 변형법 (뺄셈)회화의 스피드업 경향에 따라 단어의 일부를 생략하는 기법으로 짧고 음감이 좋고 기억하기 쉽고 상품의 특성을 쉽게 전달할 수 있어야 한다는 전제를 염두에 두어야 한다.
에소카페-esocafé (espresso + café)
결합, 삭제, 변형법 (곱셈)단어에 변칙적인 지수를 곱하거나 반복을 통해 리듬감을 주는 기법.
마마붐붐
복합화모든 가감승제 법을 활용하여 조어를 만드는 방법.
ENEX (EN：∼하게하다 + EX：excellence, experience, expert)
의인화법상품을 의인화하여 소비자에게 친밀감을 줄 수 있는 효과적인 방법으로 캐릭터화 함으로써 마케팅 효율성을 극대화할 수 있는 기법.
미스터 피자 (Mr. pizza), 놀부
이중의미표기에 따라 다중의 의미를 지닐 수 있도록 하는 기법으로 브랜드에 여러 가지 의미를 부여하여 다양하게 마케팅전재를 펼칠 수 있는 장점이 있는 기법.
꽃드림 (꽃을 드리다, dream)
의성어음이 가진 음감을 이용해 표현함으로써 청각을 이용해 프랜차이즈 이미지를 강하게 인식할 수 있는 기법으로 주로 저 연령층을 타겟으로 하는 완구류, 식품류 등에 주로 사용되었으나 최근 다양한 기법.
앙떼떼
반복 및 좌우대칭유사하거나 동일한 음 또는 단어의 반복으로 운율이 느껴지며 기억하기도 쉽고 시각적 안정감이라는 효과를 거둘 수 있는 기법.
김가네 김밥
유머주목성을 끌기 위해 네이밍 컨셉트를 반어적으로 표현하여 화제성을 불러일으킴으로써 초기 인지도를 높이는데 유리한 기법.
낙지대학 떡볶이과
유행어타겟이 사용하는 은어 등을 차용해 타겟문화 속에서 쉽게 인지될 수 있도록 하는 기법으로 주로 하이틴층을 타겟으로 하는 브랜드 개발에 이용되는 기법
zoa zoa(조아조아), no=i (노는아이)
숫자 또는 기호 결합브랜드 숫자나 기호를 결합해 소비자의 호기심을 유발시켜 인지도를 높일 수 있으며 이외에도 제품의 차별적 특성을 나타내는데 효과적인 기법.
베스킨 라빈스 31, 센추리 21
제2외국어영어를 제외한 일반인에게는 생소한 제2외국어를 사용하여 호기심을 자극하고 고급감을 강조하는데 효과적인 기법.
메종 스와르 (Maison soir：밤의집), 뚜레쥬르(Tout les jours：매일)
캐치프레이즈법캐치프레이즈를 그대로 또는 축약화 하여 상품명을 활용함으로써 표적을 선명히 하여 활용하는 기법으로 주목성을 높이는데 유리한 기법.
내가 디자인하고 내가 만드는 가구
문장형제품의 속성을 직간접적으로 표현하는 키워드를 서술형으로 나타내거나 기존의 문구에 대입하여 활용하는 기법으로 주목성을 높이는데 유리한 기법.
산적들의 저녁식사
인명/지명 활용법특정인명과 지명을 활용하는 기법으로 현저한 지리적 명칭과 흔한 성(姓) 또는 이름을 사용한 경우에는 상표법상 등록할 수 없으므로 주의해야한다.
성신제 피자, 명동 칼국수
상징법자연 구체물․현상 등을 통해 직/간접적으로 표현하는 기법으로 소비자에게 친근감을 줄 수 있는 심볼 개발에 유리한 기법.
엄마손 산후조리원, 농심 가락
CI/BI Design가맹본부가 프랜차이즈 패키지를 통하여 세운 대중적 이미지는 프랜차이즈 사업성공을 위한 자산이며 가맹본부는 매장 레이아웃, 가구 디자인과 배치, 유니폼 등이 전체적인 프랜차이즈시스템과 일치하도록 해야 합니다.
기업의 브랜드구축 전략이 복합적으로 이루어져 브랜드 아이덴티티가 형성됩니다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드를 구성하고 있는 모든 요소들을 전략적으로 통합한 이미지를 의미합니다.
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